A przechodzimy. O świecie 3.0 świadczy chociażby rozprzestrzenienie społeczności wirtualnych. Zgodnie z przewidywaniami GSMA Intelligence, do 2020 roku, połowa ludności Ziemi będzie podłączona do internetu. Sama liczba użytkowników internetu mobilnego podwoi się między 2013-2020 rokiem. Komunikacja cyfrowa staje się więc „rzeczywistym” portalem nowych wyborów życiowych, dostępu do wiedzy i ochrony zdrowia, a także nowych sposobów konsumpcji. Wierząc w jej siłę, CEO Facebooka, Mark Zuckerberg, założył sobie za cel dostarczyć sieć do całego świata.
Elementy świata wirtualnego coraz częściej nakładają się na te namacalne. Świadczą o tym chociażby trendy w przemyśle rozrywkowym (w szczególności gier internetowych) oraz w zakresie mody i dóbr luksusowych. Jeden z najbardziej tradycyjnych domów mody – Louis Vuitton – na jedną z twarzy nowej kampanii na sezon wiosna / lato 2016 wybrał różowowłosą Lightning – bohaterkę gry video Final Fantasy. Dla porównania, drugą osobowością reklamującą wiosenno-letnią kolekcję francuskiej marki jest Jaden Smith – syn Willa Smitha. I żeby było jasne, chodzi o kolekcję mody damskiej.
Na naszych oczach rozwija się zjawisko, które możemy nazwać kulturą neutralną. Coraz mniejsze znaczenie ma w niej płeć czy wiek (o czym pisałam kilka miesięcy temu w osobnym artykule). Dotychczasowe wskaźniki kulturowe przestają mieć znaczenie w multi-kulturowych środowiskach takich jak duże aglomeracje miejskie. Niedawno w londyńskim domu towarowym Selfridges otwarto pop-up sprzedający produkty z segmentu mody, urody i designu, które trudno jednoznacznie zakwalifikować. Sklep nazwano Agender (bez płci). A przecierająca szlaki trendów społecznych marka & Other Stories z grupy H&M zaczęła angażować w swoje kampanie modelki transseksualne. Jakkolwiek kontrowersyjnie to brzmi, rośnie akceptacja dla tego typu decyzji, o czym świadczy chociażby marketingowy sukces szwedzkiej marki.
Na poziomie indywidualnym każdy ma własne korzenie, które go w pewnym stopniu określają. Dorastając w zglobalizowanym świecie, podejmujemy jednak szereg decyzji, które rozgałęziają tę plastyczną tożsamość w różnych kierunkach. Dzisiejszych młodych konsumentów charakteryzuje wędrowny styl życia, konsumpcji, a także pracy. I to dopiero początek trendu, który rodzi swoistą patchworkową tożsamość jednostki. Coraz mniej z nas kojarzy pewne czynności z określonym miejscem, jako że miejsca fizyczne coraz częściej zazębiają się z wirtualnymi. Zakupy coraz rzadziej są jedynie kupowaniem czegoś, nie są już nawet jedynie doświadczeniem. Dla tej nowej kategorii konsumentów, konsumpcja coraz częściej oznacza utożsamianie się z pewnym stylem życia, zanurzanie się w lokalną kulturę lub określanie kultury własnej. Ułatwiają to serwisy takie jak Airbnb czy OneFineStay, pozwalające na większą integrację podróżnych z lokalnymi mieszkańcami.
Dzięki rozwijającym się technologiom trudno mówić, że obcy język to w tej chwili bariera w komunikacji. Istotne znaczenie mają tu nie tylko słowniki tłumaczące w czasie rzeczywistym, jak na przykład podłączony do aparatu smartfona mobilny GoogleTranslate, ale także nowe języki! Mam tu na myśli chociażby emoji – obrazkowy język kultury internetu, który rozumie każdy, kto żyje w krainie komunikacji cyfrowej, niezależnie od geograficznego umiejscowienia. Powracający język obrazkowy ma duże znaczenie dla narracji, która więcej mówi o osobie zza komputera czy tabletu niż jej pochodzenie. Wykorzystuje to np. Maptia, sieć społeczna oparta na misji opowiadania osobistych historii z dowolnego miejsca. Platforma przyjmuje formę interaktywnej mapy, niczym nowoczesna gra przygodowa.
Miejsce zamieszkania staje się płynnym kryterium. Zgodnie z analizą ONZ, rekordowa ilość 232 mln ludzi żyje dzisiaj poza krajem, w którym się urodziła. To, jak w szczególności pokazują wydarzenia ostatnich miesięcy, nie zawsze wynika z dobrowolnych wyborów. A nagły napływ ludności o tożsamości odmiennej i niezrozumiałej dla homogenicznej społeczności żyjącej w danym miejscu, może stać się przyczyną ekstremizmu – po obu stronach. Mowa oczywiście o falach uchodźców napływających z Syrii do Europy. Taki okres przejścia z jakim mamy obecnie do czynienia nie jest łatwy i w sytuacjach niedobrowolnych prowadzi w stronę przeciwną – zacieśniania poczucia własnej tożsamości. Obserwujemy spolaryzowane różnice w podejściu do zmian społecznych między osobami wcześnie podążającymi za trendami a bardziej konserwatywnymi przedstawicielami mainstreamu. Mimo iż podziały rasowe i kulturowe już dawno tak nie nękały zachodnich społeczeństw, młode pokolenia naturalnie odpowiadające na zmiany społeczne rozwijają swoiście daltonistyczne podejście do drugiego człowieka. To natomiast przekształca sposoby rozumienia kultury i tożsamości krajów, które zamieszkują. Tym samym rewidują pojęcie własnej tożsamości, które staje się bardziej złożone niż kiedykolwiek wcześniej.